שאיפתו של כל ערוץ מסחרי הוא להגדיל צפיות ויחסי המרה. מקרה דוגמה מוצלח לכך הוא, ערוץ דיווח מזג אוויר שהשתמש בבדיקה מרובת משתנים ועד לאנימציית פלאש מתקדמת שהביאה אותו לתוצאה המיוחלת.

להלן סיפור מקרה ודוגמה מעשית על זינוק ביחסי המרה באמצעות שימוש בבדיקה רבת משתנים, פשוט הלכו כאן עד הסוף על מנת להפעיל את התצוגה היעילה והמניבה ביותר. לעיונכם,

בראד בייקון הוא מנהל שיווק דיגיטלי בערוץ דיווחי מזג אוויר באינטרנט.

כמו כל מנהל שיווק, שאיפתו הייתה להפוך את זרם המבקרים החינמי לאתר, לצרכנים בתשלום של שירותי הערוץ.

הוא לא היה מרוצה מיחס ההמרה של שירות בתשלום שהערוץ העניק למשתמשיו. השירות הוא התרעה על סכנות וסערות מתקרבות לאזור על ידי הודעות טקסטים והודעות קוליות ישירות למשתמשים.

"זו משימה קשה וכמעט לא ניתנת להסברה, כיצד ניתן לנצל יתרון יחסי רק כדי לשכנע את המשתמש להוציא את ארנקו ולשלם עבור השרות שהוא מקבל". בייקון וצוותו ניסו מספר גרסאות באתר כדי למשוך את הצופה ולעניין אותו ברכישת השרות, אך ללא הצלחה יתרה.

בלית ברירה פנו לקמפיין הכולל בדיקה מרובת משתנים, וזאת על מנת להגיע לחקר התופעה:

צעד 1 – ניתוח לקוחות קיימים ומשתמשים בשרות:

  • בדיקה מקורות התנועה לדף הנחיתה.
  • יחס המרה נוכחי.
  • נתונים דמוגרפיים של משתמשים קיימים.
  • נקודות מכירה נוכחיות ובדיקת ערך ההצעה הנוכחית ללקוח.
  • משוב לקוחות, בדיקת צרכים באמצעות סקרים, סיבות לרכישת השרות, ובדיקת שירותים של מתחרים ברשת באותו ענף.

צעד 2 – ניתוח הדף הקיים ובניית אסטרטגיה חדשה לקידום.

  • הוספת תמונות למסרים מיידים המעידים על יתרונות המוצר בערוץ מזג האוויר.
  • שימוש בתגובות של לקוחות לשיפור השרות והאתר.
  • גיבוש הצעה ללקוח וקריאה לנקיטת פעולה.

באמצעות אלמנטים הנ"ל הם יצרו תבנית לבדיקה רבת משתנים הנועדה למדידה לשם אופטימיזציה.

לשיפור דף הנחיתה של האתר:

  • כתיבת כותרת משכנעת ומושכת לאתר.
  • בדיקת יישומי גרפיקה הרלוונטים לשרות ומידת האפקטיביות שלהן.
  • שימוש בדמות אנושית.
  • ביטול האפשרות לניווט בדף הנחיתה.
  • כתיבת טקסט קצר וממוקד ותבליטי.
  • קריאה לפעולה ורכישה הממוקדת על כפתור לחיצה.

צעד 3 – פיתוח ווריאציות של גרפיקה המלוות את כותרות האתר.

בייקון הגיעה למסקנה שיש לשלב דוגמה להתרעה לטורנדו, טקסט המלווה בגרפיקה וצילומים נעים של סופת טורנדו הנלווים לטקסט כדי להמחיש כיצד ההתרעה בתשלום עובדת.

הם בדקו את אפקטיביות איורי גרפיקה בצרוף כתוביות הנועדו להזהיר את המשתמש מן הסופה הקרובה עם כתוביות כגון:

  1. טורנדו באזור שלך?
  2. התרעה, מזהירה אותך
  3. שימוש ברגש עז, המשפחה שלך מוכנה?

שימוש בגרפיקה כלל:

  • גרפיקה פשוטה הכוללת איור של בית וסופה עם כיתוב אזהרה.
  • גרפיקה עם כיתוב מואר בצרוף בית וסופה והתרעה חמורה יותר.
  • אנימציה פלאש הכוללת בית בסופה.

בדיקה האנימציה פלאש בדף הנחיתה הייתה ראשונית כיוון שלא היה נהוג להשתמש באנימציה פלאש בדפי נחיתה, בשל המקום שהיא תופסת המחסירה את המקום לטקסט המלווה בדרך כלל דפי נחיתה, לכן היה סיכון בהכנסת אנימציה, אך בייקון השתכנע לנסו בכל זאת בדף הנחיתה.

צעד 4 – חיפוש אחר דמות מובילה לדיווח או שימוש בתמונות מוחשיות.

במיקום השמאלי של הדף נותר מקום לדמות או תמונות אפקטיביות להמחשת גודל אירוע הסופה, ההצעות היו:

  • מיקום דיווח ישיר של מנחה בערוץ מזג האוויר על הסופה המתקרבת.
  • מיקום סרטים המעידים על סופה קשה וברקים ורעמים.
  • מיקום דיווח של עדויות של אנשים מהשטח ונפגע הסופה כדי להמחישה בעוצמת יתר.

צעד 5  – בדיקת אפשרויות לניסוח כותרת וטקסט.

תבנית העיצוב שנבחרה כללה טקסט קצר עם תבליטים קורצים המיועדים לקלוט את עינו של המדפדף באתר במהירות ולשכנעו לתגובה ופעולה, קרי תשלום עבור התרעות של האתר לסופה.

נבדקו כותרות התרעה שונות:

  • קבל התרעה מיידית בכל פעם בכל מקום.
  • קבל התרעות למזג אוויר קשה ישירות לטלפון שלך.

בהקשר זה נבדקו השפעתן של טקסטים מובלטים עם פונטים שונים וקריאה מנחה כגון: "תוכל לישון טוב בלילה" ו"סמוך על המומחים שלנו".

 

צעד 6 – נבדקו ווריאציות שונות של כפתורים הקוראים לפעולה מצד המשתמש:

הוחלט על כפתור בסיסי יחיד בתחתית הדף ונבדקו צבעים שונים לכפתור הפעולה כמו צבעי: אדום, כחול, זהב, כפתורים תלת ממדיים דמויי ג'לי הנמעכים הלחיצה, ובסוף לחצנים שטוחים.

צעד 7

הצעד הסופי והמתבקש הוא לבדוק את השפעת כל הווריאציות שכללו כ1000 גרסאות שונות לדף הנחיתה, במשך שבוע שלם, כדי למצוא את הנוסחה המנצחת, קרי הגרסה האופטימלית והאפקטיבית ביותר.

תוצאות הבדיקה:

בייקון וציוותו הוכו בתדהמה לנוכח גידול של 225% ביחסי ההמרה, לעומת הציפיות הראשוניות שצפו גידול של 30% בלבד.

ההפתעה הגדולה הייתה מתוצאות השימוש באנימציית פלאש שהגדילה באופן משמעותי את יחס ההמרה. ההסבר הניתן – שהיא עזרה להבין טקסט מורכב הנועד להסבר הסופה יחד עם גירוי ויזואלי הניתן בצידה.

בייקון היה מודאג בתחילה מהסרה של הפירוט הקודם של מגוון השירותים לקניה מהאתר לטובת שרות אחד ממוקד, דבר העלול היה להוריד את יחס ההמרה של הדף.

אך, מסתבר שריכוז הקריאה לפעולה בכפתור אחד, לא הזיק לריבוי המשתמשים וצרכני השרות בתשלום שהצטרפו בסופו של דבר לשרות.

בייקון וצוותו בחרו להתמקד בעדויות למזג האוויר, וכלולו אותן בדף, כך שהמשתמש לא ינווט מחוץ לדף נחיתה, אלא יקבל את כל המידע באותו דף.

בדיקת כפתור הלחיצה הראה שכפתור שטוח בצבע אדום עלה בביצועיו על שאר האופציות לעיצוב כפתור לחיצה, לכן הוא נבחר בסוף.

בסיכומו של דבר, בייקון מעיד על חריצות יוצאת דופן של בדיקת צעד אחר צעד של האפקטיביות ותוצאות הבדיקה רבת המשתנים.

יחד עם זאת אין להסיק מכך שיש להשתמש באופציות שנבחרו לגבי כל אתר אחר ברשת או שרות דומה. דבר זה חייב להיבדק מחדש לגבי כל מוצר אחר או שרות ברשת, כדי להתאים לה באופן אינדיבידואלי, את העיצוב המתאים לה, ואת מידת האפקטיביות הנובעת מבחירה אופטימלית של העיצוב הנכון המתאים לאתר על ידי בדיקה רבת משתנים.